老字号是中华优秀商业文化的重要载体，也是推动消费升级、塑造中国品牌、传承中华优秀传统文化的重要力量。近年来，国家持续推动老字号守正创新发展，商务部等部门相继出台政策文件，鼓励老字号在产品创新、品牌建设、数字化转型、跨界融合和消费场景打造等方面不断探索，不断提升品牌影响力和市场竞争力。老字号今天面临的不是“要不要变”的选择题，而是“怎么变、变什么”的必答题。
当前，上海正加快建设国际消费中心城市，老字号作为城市文化记忆与商业资产的双重载体，其焕新已写入上海“十五五”规划纲要，并被纳入《2026年上海市扩消费行动方案》。长宁区是上海老字号品牌焕新的重要承载区，拥有上服集团旗下“大地”等近百年历史的品牌，区里出台了一系列支持政策，在消费券发放、直播经济集聚区建设等活动中专门设立老字号板块，推动老字号进入商圈、进入年轻消费者的视野。
在此背景下，由上海市文化创意产业促进会指导，上海服装集团联合应帆科技共同举办「传承焕彩 品牌相新」老字号焕新专场私董会。上海市长宁区仙霞街道办事处副主任李青、上海服装集团副总经理徐卓群、上海服装集团园区产业部部长王瑞华、上海市文化创意产业促进会副秘书长、应帆科技副总裁姚贝贝出席会议。来自国药老字号、海派食品与餐饮、国潮运动鞋服、酒类品牌，以及营销服务机构、行业协会、学术机构等多元主体齐聚一堂，围绕“老字号如何识别核心资产并实现当代转译，建立持续品牌价值”展开深度探讨。
上海服装集团园区产业部部长王瑞华作开场致辞。他用三个“老”字概括了本场私董会的由来：上服集团本身是一家可追溯至1950年的老字号企业，旗下拥有“大地”等老字号品牌，同时集团正在筹建老字号品牌创新基地。他介绍，今年上服集团建立了创新创业基地，已引进银发经济领域的科技初创企业入驻。他希望通过私董会认识更多老字号企业家朋友，期待更多老字号品牌加入创新基地的共建，共同为老字号的发展贡献智慧与力量。
守正：厘清老字号的根基与边界
老字号区别于普通品牌的核心，在于它拥有信任资产、技艺资产、符号资产三类核心资产。这些资产的价值在于保留，更在于有机转化。破冰环节用一个关键词打开讨论，守正环节则用一个核心问题收拢共识，两轮追问，指向同一个命题：老字号最不可替代的资产究竟是什么？
破冰环节看似在聊“变”，实则在找“根”。嘉宾的回答呈现出鲜明的层次感。“守住本位”“保留基因”是首先被提及的关键词，对于老字号焕新而言，守正是根基、是本体。而如何定位消费者群体，不少嘉宾提出“拥抱年轻人”“年轻人文化”，可见年轻人群体是老字号焕新不可忽视的重点，与之呼应的还有“活在当下”“不卖老”，表达的是一种面向未来的姿态。“品牌营销”同样是其中的关键，嘉宾用“酒香还要勤吆喝”形象化表达出营销的重要性。“跨界”则被视为连接新用户、新场景的有效手段。也有嘉宾提出一个更具张力的判断：“老字号焕新是一个伪命题”，老字号不老始终年轻。这些关键词共同构成了本场讨论的起点：老字号在大家心里，既是最可靠的根基，也是最需要被重新理解的资产。而无论从哪个角度切入，守正始终是不能绕开的前提。
带着破冰环节打开的认知，守正聚焦一个核心问题：老字号如何识别并守住不可复制的核心资产？嘉宾以关键词回应。一类指向身份与本源，“我是谁、我从哪来、我去哪”“不忘初心”“基因”，强调的是品牌对自身文化基因、产品基因与品牌精神基因的清晰认知，这是老字号区别于新消费品牌的根本所在；一类指向品质与匠心，“品质和质量”“人无我有”“匠心精神”，指向的是老字号安身立命的工艺底线，是不可让步的硬资产；还有一类指向文化与社会责任，“文化品牌”“社会责任”，意味着老字号承载的不只是商业价值，更是一座城市乃至一个时代的公共记忆。三类关键词指向同一个结论：老字号最不可替代的资产，恰恰是那些“慢的东西”，把核心资产界定清楚，才有底气去做变化。
焕新：核心资产的当代转译
守正形成了共识，焕新才有了锚点。识别核心资产只是第一步，真正的难点在于如何把技艺、信任与符号，转化为当代消费者愿意买、愿意讲、愿意反复回来的产品、内容与场景。
大孚飞跃品牌总监赵小滢分享了从单一鞋款到运动时尚赛道的拓展路径。品牌通过星球大战、漫威等联名触达年轻客群，同时与运动社群强绑定，以精准画像承接新用户。她提出做新品时的三个考量：老用户是否为此骄傲？新用户是否愿意因此了解品牌？品牌定位是否因此更清晰？在她看来，联名只是手段，真正要回答的是品牌有没有因为这次合作变得更清晰、更被记住。
如果说大孚飞跃的路径是从联名切入、以社群沉淀，那么上海服装集团副总经理徐卓群则从品牌资产的角度给出了另一种思路。她提出“品牌服务的是人群”的逻辑，大地从单一风雨衣拓展到全品类高端定制男装，同时推进3D无触量体、AI量体等数字化工具。经典款保留核心货型与海派审美，创新款回应目标客群的多面性。上海九百集团食品有限公司招商部经理、上海九百世纪食品商城有限公司常务副总经理沈洁同样也是从消费需求本身出发，提出了一个更朴素的判断：焕新不是只拥抱年轻人，而是要拥抱所有有真实需求的群体。“守正不丢本位，焕新贴近人心”，她说的“人心”，不只是年轻人的心，而是所有消费者的心。
产品端的创新回答了“卖什么”，而营销端的探索则回答了“怎么说”。上海意福文化传播有限公司创始人Summer分享了正在推进的韩国IP“线条小狗”全球旗舰店落地上海的项目。她提出，老字号联名需要找到“本地品牌+本地IP”的化学反应，而非简单贴标。以大白兔等案例为参照，她认为能反复使用、持续增值的历史资产，一定围绕一个可持续的内容母题，而非一锤子买卖。
联名之外，更根本的问题是品牌如何穿越时间。恒源祥集团品牌传播中心联席总经理郭建晨提出“站得住、放得开、留得下”三个原则，品牌营销主题每年都在变，但是长期主义是需要一直坚持的，“恒源祥 羊羊羊”广告坚持数十年不变，是长期主义的典型样本。他强调，品牌要找到消费者记忆中的共鸣点，而非重新打造情绪场景。
品牌建设的最终落脚点，是消费者能够走进来的真实空间。上海雷允上药业西区有限公司市场部经理张顒分享了雷允上药城的转型实践：从传统药房向“健康之城”转型，在保留参茸滋补、中西成药等传统业态的同时，融入AI四诊仪检测、健康食品、文创体验等新元素，让年轻人能够在碎片化时间里完成体质辨识、健康咨询与产品购买的一站式体验。她坦言，中医药行业是“耐得住寂寞的行业”，要慢慢等待每一位消费者成长。童涵春堂市场总经理曹琴则从另一个角度回应了这一命题，老字号做场景营销最终要回答“我到底是谁”，不能只看声量，更要看是否沉淀了品牌资产、是否带来了真实的新客与复购。两位国药老字号操盘手的分享指向同一个判断：中医药老字号的焕新，既需要空间体验上的“慢功夫”，也需要经营指标上的“硬约束”。
从产品到营销再到场景，与会嘉宾的实践勾勒出老字号焕新的多元路径。而中国创造学会新质生产力产教融合分会副主任、上海社会科学院学者姜卫红则从理论研究视角给出了更宏观的判断。他指出，品牌本质上是一种用于区别的符号，具有标新立异、诚实精神、城市历史记忆与文化记忆的多重属性。他认为，上海老字号应该成为全中国老字号国际化的基地，而上海老字号的关键词，应当是时尚、潮流、科技、健康与绿色生态，这既是是未来品质生活的代名词，也是一代一代传承下来的靠谱代名词。
私董会尾声，仙霞街道办事处副主任李青用四个关键词概括长宁区老字号发展的独特优势：高端，老字号承载着不可替代的品质价值与文化价值；数字，长宁正从“数字大区”向“数智强区”转型；出海，长宁作为国际化程度最高的区域之一，是老字号走向全球的天然通道；精品，长宁以精品城区为定位，消费能力与场景资源可为老字号焕新提供支撑。她表示，街道将继续发挥精细化服务精神，为企业提供全方位服务。
上海市文化创意产业促进会副秘书长、应帆科技副总裁姚贝贝作总结。她指出，真正持久的品牌，不是时代潮流的追随者，而是时代变迁中始终被选择的价值提供者。老字号的优势在于，它们已经用一百年、两百年证明了自己值得被选择；而焕新的意义，就是让这种选择在今天和未来依然能够成立。
本次私董会以守正厘清核心资产，以焕新探索当代转译，为老字号从“历史资产”走向“持续品牌价值”提供了兼具专业性与实操性的思路。未来，文创新势力超级私董会将持续搭建政府、企业、资本、场景的深度交流平台，助力更多老字号品牌在时代变迁中守住根脉、焕发新生。
文创新势力超级私董会
随着年轻一代对国潮、文创和国货展现出蓬勃的消费热情，文创产业随之孕育出各种新的商业范式，消费市场上创新活力不断涌流。
2024年，上海广播电视台（SMG）第一财经旗下上海应帆数字科技有限公司（下称应帆科技）在上海市文化创意产业促进会的指导下推出「文创新势力超级私董会」。
上海市文化创意产业促进会（简称“文促会”），是由市委宣传部主管、市文创办指导的社会团体，旨在积极构建全市文化创意产业企业、园区与政府及其他专业领域的沟通桥梁，健全沟通机制和服务体系，促进产业要素流通和合作，营造良好的营商环境。
「文创新势力超级私董会」以有温度、有价值、有链接为宗旨，致力于构建卓越优异的人际圈层、高效睿智的智囊团，借助集体的力量和智慧，蕴养一个可持续发展、不断成长跃升的交流合作平台和学习社区，为案主和企业注入创新发展动力，为文化产业的蓬勃生长持续助燃蓄能。
对案主而言，该平台还将提供公司内部难以获取的独特视角和建议，智囊团集思广益为其提供有价值的思考和决策依据，帮助案主提高决策效率和准确性。
该系列私董会于2025年落地数十场，紧密结合文化数字化转型等市场政策新趋势，精心推出了文化创意、青春经济、文化IP、人工智能、文化演出等主题专场私董会。
2026年，「文创新势力超级私董会」持续发力，重点聚焦文商旅体展联动发展，深耕几大核心议题：在“文化+数字化”方向，探索文化IP与数字技术的深度融合路径，推动文化资源向数字资产转化；在“文化+消费”方向，探索文化演艺赋能城市消费体系重构的路径；在“文化+文旅”方向，聚焦智慧旅游、低空经济、非遗文化，促进文旅产业融合发展与品质升级；在“文化+科技”方向，探讨推动科技与文创融合；在“文化+大空间”方向，聚焦新空间、新地标，讨论如何打造具有文化特色的城市空间和地标性建筑；在“文化+IP”方向，聚焦文创IP的开发路径、跨界融合及商业化实践，探讨如何激发创意潜能，打造具有国际影响力的本土IP......
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