沃集鲜试图从另一条路径重新做月饼：减少糖的比例，删去配料表里不必要的部分，把功夫花在更基础的地方。看似简单的背后，透露着不简单。
编辑｜徐俊奕 作者｜Vista氢商业
设计｜胖兔
喜欢吃月饼的人老了怎么办？
面对这高浓度糖油混合物，要么是太甜太高热量，吃一口就能耕出二里地；要么是配料表极其复杂，打开一看宛如打开了化学元素周期表。市场调研数据显示，73%消费者选购月饼时优先关注成分健康，低糖月饼销量同比增长超40%，且年轻群体贡献超过55%的市场消费份额。
今年最新的流行趋势是「草本月饼」，月饼被塞入黄芪人参灵芝地黄，乍一看以为是种田漫剧重生女主角的经营画面，实际是沃集鲜今年中秋推出的健康型月饼。
吃惯了老五仁的消费者看到这堆草本食材，“感觉嫦娥吃了都得在月亮上奔了800个来回。”
“永远不知道沃集鲜的创作上限在哪里”。
用绿瓶牛奶重新拿回属于自己的一切后，沃集鲜在创新的路上彻底放飞了。上半年推出葡萄面和舂鸡脚风味薯片，网友一边被猎奇心理挠得心痒，一边担心是黑暗料理，犹豫着犹豫着下单，顺便给新品热度添了把柴。
嘴上念叨着“就害怕研发部灵机一动”，心里又忍不住好奇：这群创作鬼才今天又整了什么活？
最近，沃集鲜开始在月饼上大搞创作。当网友还在为月饼的南北咸甜吵得不可开交时，沃集鲜连夜翻出800本老祖宗的书籍，想明白一件事：咸的甜的，都得先健康起来。
图源：小红书@欣欣的星星⭐
于是一口气找来岳西茯苓、甘肃黄芪、宁夏枸杞等多款草本食材，推出健康月饼系列——西洋参玉灵膏、乌鸡白玉、六润地黄、黄精枸杞五黑、四君斛莲和五红灵芝，“光是看到这些名字，就觉得很安心”，有网友调侃。
随着现代食品工业快速发展，月饼渐渐脱离了食物本身的纯粹，包装精美得堪比两层别墅，价格一路水涨船高，月饼越来越花里胡哨，但却没有更受欢迎，甚至一度出现一盒月饼转过多少手，最后回到厂家的现象。有数据显示，500元以上高端月饼礼盒市场占比持续走低，主流价格区间收缩至120-180元。
进入过日子时代的消费者更在乎月饼好不好吃、想不想吃。因此，沃集鲜今年推出了多个小包装月饼，一盒只有2-3枚，月饼化身下午茶甜品，终于不用大张旗鼓地“走个面儿”了。
只不过，看着这些念起来都有些拗口的食材，有网友实在好奇“乌鸡白玉到底什么味道？”之前沃集鲜往面包里加黄精、猴头菇，就看得老外抓耳挠腮，“不理解为什么中国人喜欢往食物里放木头”。如今往月饼里塞草本食材的沃集鲜，把一众老内也看得一愣一愣的。
为了让消费者吃得明白、看得懂食材，沃尔玛在深业上城L3层小镇东广场推出快闪活动「沃集鲜简单食铺」，在快闪门店里摆食材，通过看闻泡全方位展示健康食材，堪比月饼经典食材科普馆。
【快闪打卡路线指引】
所有人走进“简单食铺”，可以先从食材科普墙里找到属于自己的中秋答案之书（其实是祝福小笺），上面写着当代职场人的深度心愿，比如“岁无忧”和“金满堂”。
拿着专属小笺，就可以获得一个专属月饼。“最喜欢的是黄精枸杞五黑，吃起来很香醇，虽然也不是很能分辨出黄精的味道，但看着黑乎乎的内馅，总觉得很安心。”一位体验者在网上分享。
中秋卖月饼，本来不是什么新鲜事。每年这个时候，各大品牌恨不得把月亮都印在盒子上，告诉你“不买就对不起这个节”。沃集鲜恨不得把所有家底都掏出来，掰开、揉碎了摆在你面前——枸杞长什么样，黄芪是什么味道，茯苓摸起来是什么手感，全都给你看。
在简单食铺，首先能够看到各种食材，宁夏枸杞、甘肃黄芪、岳西茯苓等食材直接摆了出来，一旁是产地、生长环境等相关解释，所有人只要走进来，就能一眼看明白这些草本食材到底长啥样。
光看还不够，沃集鲜还把陈皮、黄芪、龙眼、灵芝和当归放进了特殊闻香装置。“这才懂了中式香的精髓，希望能有这种香水，感觉闻一下人就舒坦了。”除此之外，沃集鲜还把健康食材泡进透明长瓶里，让前往的消费者直观学习到食材的相关知识。吃过、闻过、见过之后，“第一次对这些经典健康食材有如此深的了解。”
吃饱喝足、深入了解这些草本食材后，消费者才理解，为什么“简单食铺”选在了深圳。作为知名打工城市，深圳的口号是“来了都是深圳人”，背后是快节奏、高强度的工作。在疯狂上班、掰扯了几周“中秋和国庆之间到底能不能连休3天”之后，在这里，过中秋、吃月饼更像是一个短暂的放松，即使只有一天甚至几个小时。
如果说把草本塞进月饼里有种洗刷打工人班味儿的美感，殊不知，健康月饼只是一个开始。
常见的月饼有咸的甜的，沃集鲜脑袋一转推出“苦味”月饼，学名叫做「抹茶生巧冰皮月饼」，大面积使用的贵州铜仁抹茶，带来了第一重「苦抹」；里面的夹心是比利时黑巧，又是一种「醇苦」。苦上加苦到底是什么味道？“一种有层次的苦，越苦越是香。”
不仅如此，月饼在创造上也越来越古今中外结合。沃集鲜今年还推出一款冰皮榴莲月饼，单看产品构成并不少见，但“很少吃过这么浓郁的榴莲月饼”。榴莲因为味道独特、价格昂贵成为甜品创作者们的天菜，榴莲月饼、榴莲千层铺满了各大商场的柜面。但榴莲越火，榴莲越假，此前曾有不少媒体曝光市面上许多的榴莲甜品实际都添加了香蕉。
图源：沃尔玛
这时候就懂得了沃集鲜浓郁榴莲月饼的含金量，每一个月饼不仅使用货真价实的果肉，榴莲果肉的含量还超过60%。一盒月饼有2种口味，分别是黑刺和金枕，“一定要先吃金枕、再吃黑刺”，老吃家们给出攻略，因为黑刺月饼的味道太香浓了，如果先吃这个，金枕的就会稍显寡淡。
“好久不吃奇葩月饼了，今年走进沃尔玛就停不住手了。”感觉沃集鲜正在给美食测评博主送选题，“感觉光沃集鲜就够急头白脸地拍一期月饼试吃”。在沃尔玛，月饼更像是一个「模子」，“降噪NoNoise”指出，消费者喜欢什么，什么就有可能出现在月饼这个品类当中。
这和今年沃尔玛出圈的《简单报》一脉相承。由于制作精美、内容认真，第一期《简单报》线下发放后，一度被网友评为“沃集鲜可以办展了”，一时间，许多网友跑进沃尔玛就为收藏一份免费读物，一边称赞“美商在线”，一边催更新一期。
新一期的《简单报》主题为中秋，从“中秋简史”讲起，一路讲到“重新寻找一块简单的月饼”。
什么叫做「简单的月饼」？
《简单报》的解释是，回归月饼本身：减少糖的比例，删去配料表里不必要的部分，把功夫花在更基础的地方。
因此在研发奶皮子月饼的时候，沃集鲜在内蒙古找了近30处地方，尝试了数百张奶皮子，才找到合适的原料。
顾名思义，奶皮子月饼的核心在于吃到又浓又香的奶皮子。为此，沃集鲜在研发生产的全程数字化把控过程中，保留了人工开酥的工序，专门找到42岁、有23年开酥工龄的刘晓清女士，进行擀面、包酥、叠层，最终达到奶皮子含量不低于整枚饼总量的16%。
“外面的酥皮口感细腻香而不干，内馅切开就能闻到浓郁的奶香”，有消费者评价，“吃一口感觉自己都能到草原上跑两圈。”
这就是沃集鲜的「简单」，配料看似是简单的，但实际上工艺和配料选择本身都是藏着沃集鲜不简单的工作。
为了浓郁的奶皮子几乎走遍大草原，本质是在把创新往前更推了一步，类似地，为了做出合适的桂花月饼，选择了桂林或者咸宁桂花，咸蛋黄一定要攸县麻鸭的，火腿专门挑选了宣威火腿和金华火腿。
配料干净同时用料扎实用心，没有你看不懂的化学元素，但又通过一个个月饼带你尝遍各地美味，这对于消费者来说，却是足够安全。最近网上有一个讨论很火，“不知道为什么最近对食物的味道越来越敏感”，热评第一是“因为我们吃了太多的预制菜、各种化学添加剂，这是我们身体做出的反抗，希望你吃到更健康简单的食物。”
正是因为看懂了消费者的需求，沃集鲜在品牌升级时，提出了「简单为鲜」的品牌理念，商品开发中持续强调「核心产地」「品质原料」「工艺升级」。其实沃集鲜最开始只是沃尔玛的鲜食线，2019年前后，它主要覆盖熟食、烘焙、生鲜等品类。后来沃尔玛官宣沃集鲜升级，单品数量扩充到1000个以上。
并依托全球的自有采集网络，勾勒出一张覆盖全国核心产区的专属版图。这也是为什么桂林桂花、安溪铁观音、湘潭寸三莲、十五年新会陈皮等标志性产地食材能够被大量运用到馅料之中的原因。
沃集鲜试图从另一条路径重新做月饼：从原料、配方、风味到消费场景重新设计，让这个高度节日化的品类，重新找到被人喜欢吃的理由。
诺奖得主赫伯特·西蒙的“有限理性”理论指出：人的决策能力是稀缺资源，当决策越来越多，质量反而下降。在各种信息流广告中，在无数上新的产品海洋里，面对越是极繁的世界，消费者才越是需要简单。
这恰恰也是沃集鲜正在做的事情，把「简单」做得不太简单，又把不简单的产品卖出简单的价格。无论是越来越浓的绿瓶牛奶，还是把各种原料展示给你看，认真研发的草本月饼。
也正是因此，2027财年Q1报告显示，沃尔玛中国实现净销售额80亿美元（约合人民币544亿元），较上年同期的67亿美元同比增长22.3%。
在这个什么都越做越复杂的时代，有时候，简单，才是最奢侈的东西。
注：本品为普通食品，不具有保健或医疗功能。
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参考资料：
1、胖鲸头条，《“沃尔玛，你要当文豪吗？”一份〈简单报〉如何让消费者重新理解超市？》，2026.07
2、虎嗅APP，《中国消费三十年，一场关于信任的漫长回归》，2026.08
3、界面新闻，《沃尔玛中国新棋局 | 商业头条No.129》，2026.06
4、小食代，《每年一度的中秋节，沃集鲜如何通过“自卷”开启商品进化？》，2026.09
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