老白干，百亿目标先放一放

资料图。

老白干，百亿目标先放一放

田文

老白干酒正处在一个微妙的时刻。

今年5月，在衡水老白干全国优商518思想论坛上，新任董事长王占刚重提“百亿愿景”，公司副总经理张春生更是直言“一定会实现衡水老白干的单品100亿目标”。话音落下不到三个月，老白干交出了王占刚履新后的首份半年报：

营收21.04亿元，同比下降15.23%；归母净利润2.62亿元，同比下降18.47%。更刺眼的是第二季度——单季营收8.83亿元，同比骤降32.75%；净利润9613万元，跌幅达42.92%。第一季度好不容易恢复的正增长，在淡季被一笔抹去。

这份成绩单并非老白干独有。国盛证券研报显示，2026年第二季度，白酒板块整体营收同比下降17.0%，区域酒企降幅更是高达26.1%。行业深度调整是全方位的，区域酒企的“抗风险能力”尤其脆弱。但老白干32.75%的季度跌幅，在区域酒企中仍属突出。问题出在哪里？

主动与被动交织的收缩

在9月16日召开的老白干中期业绩说明会上，管理层给出的解释是“行业竞争加剧、终端动销放缓、一线名酒渠道下沉挤压”。这话不算推诿，但只讲了硬币的一面。

另一面是主动收缩。细看产品结构，上半年，老白干百元以上产品营收10.78亿元，同比下降18.10%；百元以下产品营收10.16亿元，同比下降11.93%。高端产品的跌幅明显大于大众价位，这与公司解释的“宴席消费场景疲软拖累高端表现”相互印证。但百元以下产品同样出现两位数下滑，说明问题不只在需求端。

更合理的解释藏在渠道端。截至2026年6月末，老白干经销商数量净减少364家，仅河北一省净减少107家。公司官方说明是“主动优化经销商结构”，包括高端产品终端直达模式的调整，以及为维护价盘稳定主动淘汰部分渠道。

“这就解释了第二季度营收断崖式下跌的主因。”酒业分析师肖竹青指出，白酒行业普遍采用“先款后货”模式，经销商先打款、酒厂后发货，打款计入合同负债。财报显示，老白干第二季度末合同负债从第一季度末的12.09亿元降至9.54亿元，一个季度少了2.55亿元——这意味着经销商打进来的钱明显减少，后续可确认的收入自然缩水。

“合同负债下降有两种可能：经销商不愿打款，或酒厂主动放缓压货。老白干属于后者，用短期报表代价，换取渠道库存的出清和价盘的稳定。这是个痛苦但必要的选择，只是代价比市场预期的更大。”肖竹青说道。

谁在蚕食“冀酒王”的根基？

主动踩刹车只能解释报表的短期收缩，解释不了渠道信心为何转弱。真正值得追问的是：经销商为什么配合收缩？答案指向河北市场——老白干的命脉所在。约六成营收来自这里，河北市场的任何风吹草动都会被放大数倍。

老白干披露的经营数据显示，今年上半年，老白干在河北地区营收12.44亿元，同比下滑16.05%。第二季度更为惨烈，降幅达到34.94%。这是2025年老白干河北营收首次下滑18.64%之后的进一步恶化，说明问题不是一次性的。

据行业数据统计，河北省白酒市场容量约300亿元级别。如今，这个市场正在经历一场格局重塑。

首先是老白干本土对手的进攻。丛台酒业2024年7月发布的《百亿丛台高质量发展总纲领》中提出，公司营收要从2023年约25亿元增长至近两年突破30亿元，以“冀酒王”为冲刺目标；山庄老酒的核心单品“山庄皇家窖藏·12”经尚普咨询认证为河北市场200元价格带销量第一，其董事长尤文武于2026年4月开窖节上正式提出“2030年实现销售额100亿元、跻身中国白酒行业20强”。两家企业的发力点高度重合，均集中在100—300元的大众及中高端价格带，而这恰恰是老白干的生命线。

其次是全国名酒的不断下沉。财达证券研报显示，省外品牌在河北市场仍占据主导地位，本土酒份额约四成，高端、次高端价格带几乎被全国名酒垄断。河北消费者偏好38—42度的低度产品，泸州老窖凭借38度国窖1573在河北低度高端市场占据了超过70%的份额。这意味着，老白干在高端化方向上面对的是一个已经被全国名酒牢牢卡位的市场，向上突破的空间极为有限。

这就导致老白干在河北卡在了一个尴尬的位置——高端卖不动、中端无爆款、低端薄利润的局面。

为数不多的亮点

面对严峻形势，老白干并非没有动作。

产品方面，2025年年底，公司完成了三大事业部拆分，衡水老白干事业部独立运营，将古法系列精简至5个单品，资源集中到百元价格带的古法8和200—300元价格带的古法20上。

这一聚焦策略的成效比管理层年初预期来得更快。数据显示，古法新品于今年1月19日导入衡水市场，截至6月底已完成年度任务的60%以上，公司内部原预期半年仅完成40%—45%，进度显著超预期，管理层判断9月底即可提前完成全年古法系列销售目标。

渠道端的落地数据同样值得关注。仅衡水核心市场，古法系列半年新增超1万家合作终端门店，远超年初3000—5000家的规划；消费者扫码开瓶超10万瓶，扫码参与人次超3万，落地宴席超1000场。这些是终端真实开瓶数据，而非渠道压货指标。价格体系在消费偏弱的环境下保持稳定，未出现价格倒挂，这在区域酒企新品中并不多见。

但肖竹青表示，需要冷静看待的是，古法的亮眼表现主要局限在衡水大本营。这套“终端分红+开瓶奖励”的渠道模式能否在石家庄、保定等省内其他市场复制，尚待验证。

与此同时，渠道端在收缩，也在重构。招商证券研报指出，老白干出资2000万元设立电商子公司衡水衡创新业电子商务有限公司，统筹五大品牌电商业务，通过天猫、京东、抖音等平台布局直播电商与即时零售。公司还与抖音本地生活、歪马送酒等平台合作，探索线上线下融合的新零售场景。但从体量看，今年上半年直销渠道（含团购、线上）营收仅1.67亿元，同比仍下降10.29%，线上业务的利润贡献短期内难以对冲线下渠道收缩带来的收入缺口。

目前，五大品牌中，真正称得上“亮点”的只有承德乾隆醉。今年上半年乾隆醉营收3.66亿元，同比微增0.8%，是唯一录得正增长的主要品牌。这一增长很可能来自板城烧锅酒在承德本地市场的渠道深耕，但体量有限。

省外市场则提供了一个值得注意的结构性信号。今年上半年，老白干在其他省份合计营收1.7亿元，同比增长14.72%。虽然绝对值不大，但在核心市场全线承压的背景下，这是唯一实现两位数增长的板块。国海证券研报进一步拆解指出，其他省份第二季度营收0.90亿元，同比仅微降0.75%，表现好于河北（-34.94%）、湖南（-36.52%）、安徽（-37.47%）等核心基地市场。这一数据至少说明，老白干在非核心市场的渠道基础没有受到大本营调整的严重波及，部分区域甚至具备逆势增长的潜力。

武陵酒是最令人失望的板块。今年上半年营收4.11亿元，同比下滑21.6%，湖南地区经销商净减少223家（新增585家、减少808家）。武陵酒受制于结构较高，以次高端及以上价位为主，在本轮需求下行中受冲击最为直接。“但换个角度看，武陵酒在调整期的收缩幅度与湖南市场的整体承压节奏一致，并非独有困境。此前在湖南本土建立的品牌认知和消费基础，仍是其未来恢复的底牌，只是恢复节奏取决于次高端消费场景何时回暖。”肖竹青谈道。

重提“百亿梦”

今年5月的衡水老白干518论坛上，“10年冲刺100亿元”目标被再次提出。公司副总经理张春生表示“一定会实现衡水老白干的单品100亿元目标”。

这不是老白干第一次喊出百亿目标。2019年，时任总经理的王占刚就立下过“营收100亿元、净利润25亿元、市值500亿元”的目标。七年过去，公司2025年营收41.21亿元，反而较上年下滑了23%。如今重提百亿，语境比当年更严峻。

从当前体量看，衡水老白干主品牌2025年全年营收约21.39亿元。要在这个基数上达到百亿，意味着需要近十倍的规模扩张。即便考虑十年周期，年复合增长率也需要达到约16.7%。而老白干所处的河北市场，正面临本土竞品和全国名酒的双重挤压，大众价格带的利润空间持续收窄。

肖竹青分析指出，要实现上述目标，可能的路径无非三条，但都存在变数。一是河北市场的份额收复，前提是古法系列能在100—300元价格带真正站稳脚跟，把丛台、山庄的攻势挡回去。二是武陵酒的重新放量，其增长更多依赖湖南本土市场的消费培育，速度不会快。三是外埠市场的突破，但目前安徽、山东上半年营收分别为1.85亿元和0.75亿元，同比均下滑超12%，短期内难堪大任。

“坦率地说，以老白干目前的体量和市场处境，十年百亿是一个愿景，而非一个可执行的规划。它更像是在行业低迷期向经销商和投资者传递信心的姿态。真正值得关注的，不是十年后的百亿能否实现，而是未来一两年内，老白干能否守住河北的基本盘，能否在渠道出清后让报表恢复正增长。”肖竹青表示。

这些问题的答案，比一个遥远的百亿目标重要得多。■