小熊宇宙快速扩张，童鞋、女包、甚至在凉席上都能看到熊头。但唯独在商场专柜里，它越来越沉默。
编辑｜徐俊奕 作者｜ 毛丽娜
设计｜胖兔
“第一次看见小熊（Teenie Weenie）图标印在内裤上，主播卖力吆喝76元三条的时候，震撼程度不亚于看到学生时代的班花下嫁给了村里的非主流黄毛，还是中年发福的版本。”
昔日学院风顶流放下身段固然令老粉心碎，但对于小熊的母公司锦泓集团而言，都是真金白银的生意。锦泓集团最新财报显示，2026年上半年，Teenie Weenie为集团贡献了高达77%的收入，其中IP授权业务终端零售额同比增长57%、授权费收入同比增长53.56%。
小熊挣钱了，并且通过IP授权开创了「小熊宇宙」。氢商业顺手翻了一下锦泓集团近五年的财报，2021年其IP授权收入仅为398.06万元，到了2025年这部分收入暴涨5672.39万元，增长约13.25倍。
犹记当年Teenie Weenie刚出现在国内专柜时高不可攀的模样，几十年过去，是什么让班花标配成了贴牌大王？又是谁在为了小熊图案爽快买单？
“我最近逛街无意间发现，小熊好像变多了。”
家住北京丰台的Lena说，Teenie Weenie曾一度是她心里白月光般的存在，“当时它家专柜好像在西单中友，就是现在的汉光百货，一件牛角扣大衣2000多，当时北京房价也就六七千一平米，绝对是少女心中顶奢般的存在。”
彼时家庭条件一般的Lena只能望熊兴叹，决心长大了赚钱了“想买多少买多少”，可是当她真的有独立经济能力，衣柜里却再也没有属于Teenie Weenie的位置。审美风格改变是一方面，另一方面“好像小熊专柜突然从北京大规模消失了一样”。
事实也确实如此，经历了2016年的门店高峰期后，这十年间Teenie Weenie的门店数量直线滑落，从2016年的1307家，掉到了2025年的982家，而且加盟店的比例在不断上升，如今占比已经超过30%。对于小熊原教旨主义者来说，“熊味已经淡了。”
但最近Lena发现，小熊似乎又回来了，只不过有种昔日的白月光下嫁给班里的黄毛既视感，被班花宠爱的少女品牌被打包塞进了一切可以快速出货的地方，Lena在好几家奥莱都看到过Teenie Weenie常年打折的身影。
此外，在直播间里，那几只憨态可掬的小熊出现在一切意想不到的品类上，比如内裤上。纯棉内裤官方定价3条109元，折后76元，即使颜色的命名是白月光、婴儿蓝和学院蓝，宣传卖点是“10A级抗菌”，但乍一看还是和拼多多上的没有太大差别，除了每个内裤上的小熊。
拉夫劳伦因为早期管理问题，导致其在国内的logo出现了800种变形，到底马拉人，还是人打马才是真的拉夫劳伦，一时间成为一种显学。而到了“小钱风”小熊这里，几乎没有寻找真熊的困境，因为大抵是找不出的。
据了解，Teenie Weenie品牌的核心资产是18个拟人化小熊卡通形象。这些看似相同的小熊们就这样企图打进消费者生活的方方面面，包括家居。截至目前，Teenie Weenie除了有官方旗舰店，还有内衣旗舰店、家纺旗舰店、outlets店，奥莱店注册公司和官方旗舰店为同一个，都是甜维你（上海）商贸有限公司。
和内裤同样令人意外的，还有四件套，一套折扣价格300元左右，还有被子、凉席、蚊帐等在售，乍一看和许多电商卖家的店铺没有太大差别，除了经典logo小熊。这18只小熊宛如18位生财童子，根据不同质地、配色、花色，来选择不同的OOTD，也因此给足了消费者下单的理由。
在今年618期间，Teenie Weenie品牌及其家纺旗舰店分别在天猫家居品牌榜、床上用品店铺榜中位居前列。
小熊宇宙快速扩张，童鞋、女包、甚至在凉席上都能看到熊头。但唯独在商场专柜里，它越来越沉默。
但是，当小熊无处不在，它还是那个小熊吗？
知乎上有网友调侃：“好处是熊无处不在，坏处是你不知道穿的是不是真的小熊。” 消费者面对的不是一个品牌，而是一个「小熊宇宙」——商场专柜的小熊、直播间的小熊、授权品上的小熊、电商平台上分不清来源的小熊，它们共享同一张熊脸，却分属不同的生产体系、品质标准和价格逻辑。
今年36岁的张张有一件小熊大衣，是她高一时考了全班前三名获得的奖励。“我现在都记得穿上那件大衣，就感觉自带偶像剧女主角光环。”这件大衣，陪伴了张张整20年，“对我来说确实意义重大，而且质量真的很好，20年了，扣子也没掉，衣服也没变形，我生孩子之前还在穿呢。”
因为这件衣服，张张对Teenie Weenie有着不一样的感情，她在直播间下单过小熊四件套、也找代购买过差不多款式的大衣，还去专柜找过同款，可“质量和以前比差远了，上手一摸就不对。”
张张不是个例，小红书上有网友吐槽Teenie Weenie已经沦为“一次性衣服”。在官方旗舰店买的大衣，缝线歪歪扭扭还开线；羽绒服充绒量不足还跑绒，“薄薄的感觉很不值得”；1000多的仿麂皮针织，一拆开映入眼帘的是凌乱的线头；至于洗涤后变形等问题，更是家常便饭。
Teenie Weenie安身立命的服装尚且如此，其他授权品的问题更多。
黑猫投诉上关于Teenie Weenie的投诉共有315条，其中几十条投诉提到小熊四件套掉色、肤感太差、洗涤后出现破洞，还有投诉反映小熊内裤掉色但售后推诿等。
与另一个“授权大王”南极人类似，即使小熊在选择授权方时更审慎，也避免不了品控下降导致客诉变多，甚至影响品牌形象的问题。
生产体系略显混乱、品控也参差不齐，是谁在为各种小熊买单？
或许如今大城市的时髦女孩已经对Teenie Weenie祛魅，但像张张和Lena这样的80后、90后女性，她们经历过小熊最辉煌的时代，在青春期又往往买不起，所以在有了独立经济能力后，出于“宴请童年自己”的心理，她们愿意为了小熊图案买单，即使此熊已经非彼熊。
还有一部分，。她们一般来自非一线城市，热衷于在小红书等社媒上获得一手时尚资讯，对于各种轻奢品牌也有所了解。“拉夫劳伦买不起，还穿不起小熊吗？”
Teenie Weenie正价虽然也不亲民，但更高的折扣，以及各种贴牌授权的存在，让它更容易被触及到。“小钱风女孩”穿上小熊，也向着理想中的美好生活更近了一步。
看到Teenie Weenie如今的情形，不免令人有些感慨。
2004年小熊刚进入国内之时，正赶上韩流在华的二次爆发期，《冬日恋歌》《天国的阶梯》《夏日香气》等韩剧，韩式审美伴随着缠绵悱恻的爱情，席卷了一颗颗少女心。
学院风、格纹、针织马甲、牛角扣大衣、刺绣、温柔少女感，成为那个时代时髦的代名词。而彼时还归属于韩国衣恋集团的Teenie Weenie，借着天时地利成为一众青春期少女心中的绝对顶流。
很可惜，和那时候许多品牌一样，衣恋集团没有料到中国互联网电商会以如此迅猛的速度崛起，并迅速将学院风的价格打下来。昔日几千块的衣服，在淘宝上几百块就包邮到家。低价分流走了一部分“攒钱买熊”的消费群体，遍地都是高仿熊，又让那些追求身份标签的中产用户转投其他更具稀缺性的品牌。
2015年底，韩国衣恋集团总债务5.5万亿韩元，于是决定出售Teenie Weenie中国业务，彼时尚叫做南京维格娜丝的锦泓集团以近50亿元从韩国衣恋买下小熊，这一次收购又被业内称为“蛇吞象”的典型。这门生意2017年正式交割，次年Teenie Weenie的全年营收就已经超过2015年的数据，达到21.39亿元。
买下Teenie Weenie后，锦泓集团开始对其进行中国式改造，精简低效线下专柜，重点发力线上渠道，并开始着重打造「小熊的授权宇宙」。
锦泓收购小熊时正赶上国内电商快速发展，淘天在2019年的双11晚会上终于邀请到了泰勒·斯威夫特，与此同时，拼多多、抖音电商全面开花。在这样的大背景下，小熊在2020年开始在抖音直播卖货，一个月GMV破亿，线上线下渠道销售额增长20%。一年后，直接拿下抖音直播春节带货 TOP10 榜单第一名。
中式零售的打法给这家诞生韩国的少女品牌一点震撼，此后，小熊的中国味道越来越浓郁。也是在2020年，锦泓集团成立IP授权事业部，开始规划小熊的跨品类授权。
赚得盆满钵满的小熊在2021年正式开启“班花版南极人”的授权之路，向家纺、家居服、女包、童鞋等品类开放合作，上游供应商生产，下游供应商销售，锦泓只需要躺着挣授权费。曾有机构测算，若授权品类从4个拓展至8-10个，授权费收入有望从当前年化约7000万元增长至1.5-2亿元。
如今泡泡玛特们兜售IP的发财之路，小熊早在5年前就尝到了甜头，这个承载了少女时代美梦的品牌，在“长大后重养自己”“圆梦小时候”等营销话语下，IP的血条确实又浓又厚。因此，也大概是从这个时间起，一度沉寂的小熊突然凶猛地扎进了消费者视野中，并出现在了许多意料之外的地方。
有人怀念，有人欣喜，但在早期，由于招商管控相对宽松，大量低价小熊家纺涌入市场，消费者开始发现“小熊变了”。
或许是赚够了钱，也或许是担心品牌印象，在疯狂发展的第四年，也就是2024年，锦泓开始减少小熊的授权。改为单品类独家授权，即现在的授权品类仅家纺、家居服、童鞋、女包四大类，且每个品类仅选择一家授权商的模式，收紧产品审核与品控，限制授权品类扩张。
也是在差不多时间，小熊做授权的老前辈南极人，在2024年，开始疯狂洗掉贴牌的标签。不仅将男装、女装、内衣等核心品类转为自营，请谢霆锋做代言人，把广告投到上海虹桥机场，宣传语都是“轻奢品味，逆天价位”。“接下来的7个月，要花2个亿投放电梯广告”，南极电商在那年的6月称。
图源：电商之家
但消费者并不买账，“看到南极人就想到了低价”。毕竟南极人在巅峰时期，贴牌版图堪称无孔不入，业务夸张程度远超常规消费品牌：品牌覆盖60余个产品大类、超10万个SKU，“买袜子是南极人、买电扇是南极人，就连螺蛳粉也是南极人”。
Teenie Weenie在授权方面虽然不像南极人那么大撒把，却也有自己的难言之隐。
与其他品牌相比，小熊身上最显著的标签，就是“一代人心中的学院风顶流”。为了维持住熊设，它很难彻底放下身段去走低价路线，从官旗也能发现，小熊的新品定价并不便宜，仍旧是一件大衣2000多元的价格。
但不会有人愿意再为它付钱了，尤其当你发现隔几个月就可以在奥莱三折区买到。
财报显示，小熊的库存积压周期高达300天。品牌资金压力大，高积压库存让锦泓在是否继续扩大小熊授权之间反复摇摆，显然，为了快速回笼资金，锦泓打算先解决眼下难题，券商调研信息提及，锦泓集团有探索毛绒玩具等新增授权品类的规划。从长远来看，更像是一场饮鸩止渴的循环。
小熊的IP授权业务仍在高速增长，但当随处都是小熊的时候，小熊也就不再是那道让一代少女为之魂牵梦萦、甚至十几年后再补票上车的白月光。
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参考资料：
1、电商之家，《搞贴牌的南极人，突然觉醒》，2024.07
2、中服圈，《授权收入增超50%，Teenie Weenie会成为下一个“南极人”？》，2026.09
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