月饼及礼盒成交增102%、近七成靠直播间，中秋团圆味在抖音电商“播”出来

月满中秋，团圆家宴正当时，月饼、大闸蟹等节令食品迎来一年中的消费旺季。9月22日，抖音电商发布《团圆有新意，老味道也有新增量：2026抖音电商中秋时令食品消费趋势报告》（以下简称“报告”）。报告显示，“团圆有好礼”活动期间，平台月饼及礼盒成交额同比增长102%，累计卖出月饼及礼盒2400余万单。

中秋时令食品集中增长，直播电商承接消费需求

抖音商城发起“团圆有好礼”活动，聚焦新式过中秋消费趋势，“中秋礼盒”“月饼”等关键词累计搜索超600万次。好内容带动消费增长，平台联动各地文物和IP推荐中秋好物，用AI让萌宠、古人形象“穿越”过节，配合达人溯源、月宫选品等创意内容，让团圆有了新的打开方式。

品类增长亮眼，糕点礼盒成交额同比增长246%，月饼增长157%、零食礼盒增长69%、茶叶增长55%。直播间成交占比近七成，成为中秋食品消费的重要渠道。

消费人群更趋年轻，30岁以下用户占比31%，25至40岁用户合计超过五成，是消费主力。从消费地域看，广东、江苏、山东、浙江、河南位列前五。

直播间成交占比近七成

月饼消费多元发展，健康低糖和地方风味增长较快

报告显示，月饼订单量和用户数同比增长近三成，平均每个商家约有5个动销商品。礼盒仍是月饼消费的主体，占月饼整体成交额超七成，礼盒平均客单价为196元；从价格带分布看，200元以上中高价格带成交额占比超三成。作为常见搭配，茶叶礼盒成交额同比增长61%。

健康低糖方向增长明显。荞麦粗粮月饼成交额同比增长120%，以米为皮、轻盐低糖的婺式米月饼增长 148%，谷香仁官方旗舰店的同款产品中秋前夕成交额同比增长134%。传统五仁月饼也通过健康升级获得新增长，荞麦、0蔗糖等口味走俏。与此同时，新式口味也更受青睐，巧克力冰皮月饼成交额同比增长406%、抹茶月饼增长53%。

地方风味月饼呈现多元发展态势，各地“家乡味”相继走红：内蒙古丰镇月饼以胡麻油和面、皮酥馅香，是塞外传承已久的传统糕点；浙江温州桥墩月饼皮薄馅足、层次分明，讲究现烤现吃；福建闽南大月饼饼身厚实饱满，常裹入咸蛋黄、肉松、芋泥等馅料；云南鲜花月饼以可食用玫瑰花瓣入馅，花香清甜、酥而不腻；海南斑斓椰蓉月饼则以斑斓叶提香，椰丝绵密、风味独特。其中，闽南大月饼成交额同比增长480%，鲜花月饼增长171%。

大闸蟹消费旺季集中，售后保障提升消费体验

秋风起，蟹黄肥。作为秋天最具代表性的时令鲜味，大闸蟹是中秋团圆餐桌上的“主角”之一。8月，抖音商城发起“开吃！金秋第一口蟹”活动，挖掘时令优质好蟹，时令周期内蟹类成交额环比上月增长98%。

从全年来看，大闸蟹成交额的60%以上集中在中秋前后消费旺季；其客单价约260元，人均下单1.41次。热门产区方面，辽宁盘锦等地大闸蟹销量领先。盘锦河蟹为国家地理标志保护产品，产自辽河入海口湿地，是秋季早蟹市场的重要供应产区。

在售后保障方面，抖音电商针对消费者签收后12小时内出现的死蟹、缺斤少两、残蟹、公母不符等问题，消费者均可享受对应的售后保障。

大闸蟹成交额的60%以上集中在中秋前后消费旺季

老字号上新与达人直播，带动新老品牌增长

老字号凭借新口味、新包装获得消费者关注，“新品”月饼成交额同比增长103%。其中，河南老字号品牌卢师傅成交额同比增长260%，零食品牌良品铺子同比增长178%，中华老字号品牌稻香村中秋前夕也实现30%的增长。

达人直播间成为品牌增长的重要引擎。以与辉同行为例，其中秋前夕月饼成交额同比增长80%、订单量同比增长156%；其中与稻香村的合作，贡献了稻香村品牌全网成交额的近八成。与此同时，达人直播间也在帮助区域新品牌快速走向全国，单场直播占该品牌时令成交额的近八成。

“新品”月饼成交额同比增长103%

抖音电商相关负责人表示，平台将继续围绕中秋等传统节日，丰富时令食品供给，提升售后服务体验，帮助消费者选购品质有保障的时令商品，同时助力新老品牌获得更多增长机会。