出品丨花朵财经观察（FF-Finance）
撰文丨一舟
这年头，还有人自己花钱买月饼吗？
大多数人，要么买来送人，要么等着被送。每年中秋，很多月饼都要完成一次接力。
公司发到员工手里，员工拎回家，家里人舍不得拆，转身又送给亲戚。兜兜转转，盒子比里面的月饼更忙。
谁也不知道它最后有没有被吃掉，但只要被郑重地送出去，这份礼数就算到了。
月饼原本就是一门靠送礼撑起来的生意。可今年，连这份默认的体面也开始打折。
中秋前夕，一款8颗装的美心流心奶黄月饼，在宁波某商超从平时的300多元降到了199元，直接打了六折。
另一家超市里，同款月饼也从300多元一路降到268元。
但即便打了六折，消费者依然不买单。在“月饼卖不动了”的热搜下，不少人反而认真算起了一块月饼到底值多少钱，即使从三四百元降到199元，算下来一块仍要近25元。
过去买月饼，人们先看牌子够不够响、盒子够不够大、提在手里够不够体面。现在轮到自己付款自己吃，人们关注点终于从包装回到了月饼身上。
2025年，中国月饼行业销售规模为282.4亿元，同比下降5.9%，迎来近十年来的首次负增长。
月饼卖不动了，这次是真的。
PART.01
中秋送礼，月饼走下C位
很长一段时间里，中秋应该送什么，几乎不需要思考。
月饼应景、规整，又有天然的节日属性。去客户办公室，拎两盒月饼；回家看父母，带一盒月饼；公司给员工发福利，还是一盒月饼。
它像春节的坚果、端午的粽子，是人情往来里最安全的标准答案。送的人不用打听口味，收的人也不方便挑剔。
而包装和牌子，是衡量礼物价值的硬通货。至于里面的月饼甜不甜、油不油，是整个送礼流程里最不重要的一件事。
如今，这个标准答案越来越难用了。
年轻人回家，可以带水果、茶叶、咖啡、牛奶和当地特产；公司发福利，可以选购物卡、米面油和日用品。相比之下，一盒只能在中秋前后吃几天、保质期又在倒计时的月饼，反而成了需要解释的选择。
它太像礼物，又不够像食物。
宁波记者走访发现，一家商超今年备货规模与去年基本持平，销售额却同比下跌约20%。
店里主流月饼礼盒的价格已经集中在68元至200元，超过300元的产品寥寥无几。过去通常要等到中秋之后才开始的促销，今年被提前到了节前。
急迫的商家等不到节后了。
月饼是一门时间极短的生意。中秋之前，它是节日礼品；中秋一过，它就迅速变成临期糕点。同一盒月饼，十五晚上还能摆在客厅正中间，十六早上就要开始寻找接盘的人。
礼盒越贵，这种倒计时越让人紧张。
更何况，今时今日的消费者哥也更加精打细算。他们开始用吃普通糕点的方式审视月饼，要看净含量，要算单块价格，还有人翻到背面看配料和热量。
盒子里若只有四块月饼，包装做得越大，打开时的落差越明显。
不仅是消费端发生了变化，高价月饼的退潮，也有清晰的政策节点。
2022年，国家发展改革委等四部门发布公告，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，同时限制过度包装，禁止月饼与其他商品混合销售。
上市公司的账本已经感受到了变化。
桃李面包2025年年报显示，公司月饼业务收入约8626万元，同比下降31.79%。同期月饼营业成本下降38.59%，毛利率提高7.75个百分点。
卖得少了，成本收得更快了。对于只有一个月销售窗口的产品，减少生产、控制库存，已经比把货铺满所有渠道更重要。
PART.02
想被留下来，先让人愿意吃
当一盒月饼需要靠人情才能流动，它距离真正的食物已经越来越远。
这两年，月饼正在从人情场回到餐桌。消费者开始按口味、分量和价格做选择，送礼也不再是购买月饼最主要的理由。
这正在改变月饼生意的重心。艾媒咨询的消费者调研显示，购买月饼用于和家人分享的比例为55.9%，自己吃的比例为50.4%，送礼为42.5%。
月饼的价值开始从“送到谁手里”，转向“最后有没有被吃掉”。
自己吃的人，对月饼也更挑剔。喜欢传统口味的，只想买一两块莲蓉蛋黄；想尝鲜的，会挑流心、冰皮、茶味和水果味；怕甜的人，会寻找小克重和减糖配方。
他们不需要一盒月饼替自己撑场面，只需要它在某个晚上配得上一壶茶。
当购买目的从送礼变成自食，这意味着月饼品牌过去擅长的很多东西都失效了。大包装不能增加食欲，品牌故事不能抵消甜腻，原价标签也无法证明一块月饼值得四五十元。
包装负责把人吸引到货架前，口味才负责让人付款。
食品公司的业绩已经出现分化。桃李面包的月饼收入大幅下滑，广州酒家的月饼却守住了基本盘。
广州酒家2025年月饼系列产品收入约16.52亿元，同比增长0.96%；销量为1.67万吨，同比增长4.4%；月饼业务毛利率达到53.31%，比上年提高1.56个百分点。
销量增长快于收入，意味着消费者买走了更多月饼，每吨产品带来的收入却有所下降。礼盒价格、渠道折扣和产品结构，都在重新挤压过去的溢价。
这组数据也点出了月饼行业最现实的变化：过去跟着中秋一起上涨的生意，已经进入一块一块争夺消费者的阶段。
品牌名气仍然有用，它能让消费者在货架前多停几秒。但接下来，月饼还要经过价格、分量、口味和健康焦虑的轮番审视。每一关都会筛掉一批只靠包装撑起来的产品。
于是，月饼开始越做越小。
传统的大块莲蓉月饼被切成更轻的规格，八颗小月饼逐渐替代四颗大月饼，冰皮、流心等口味负责降低传统月饼的厚重感，减糖配方则负责给消费者一个打开第二块的理由。
月饼品牌也在重新学习如何讨好消费者的嘴巴。
过去，一盒月饼最重要的任务是让送礼的人看起来体面。现在，它需要让收礼的人少一点负担，让自己购买的人觉得划算，让一家人坐在桌前时，真心愿意再切一块。
这对月饼行业来说，反而是最难的一次回归。
月饼卖不动，表面上是折扣提前了、礼盒变便宜了，背后则是中秋送礼的统一答案失效了。
曾经撑起月饼价格的，是节日、人情和包装。接下来，它只能靠口味、分量和价格重新赢得消费者。
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