“Z世代”花钱的秘密，被他们拿捏了丨经观中国

　　文/陈溯

　　早上8点，为一杯奶茶跨越20公里，值吗？

　　中秋假期前夕，喜茶北京三里屯太古里初代门店重装回归，带来全新产品线和限量周边。不少年轻人一早便前来排队打卡“首吃”，并将自己的体验第一时间分享在社交平台上。

　　显然，他们要的已不只是一杯奶茶。

　　一杯茶、一次打卡、一场分享，折射出年轻人消费逻辑的变化。在这背后，“Z世代”花钱的秘密，正被一批民营企业所“拿捏”。

　　年轻人要，他们就给

　　截至2025年5月末，全国实有民营经济组织1.85亿户，占经营主体总量的96.76%。这一庞大数字，让民营企业成为感知消费趋势变化最直接的群体。

　　“在丰富产品供给、创新消费场景方面，民营企业展现出蓬勃活力。”习近平经济思想研究中心助理研究员张欣欣表示，凭借机制灵活、市场敏锐、勇于创新等独特优势，民营企业能精准洞察并快速响应市场需求，及时研发推出适销对路的新产品新服务。

　　新茶饮就是一个样本。

　　年轻人想喝点不一样的，企业二话不说立马上新。据红餐产业研究院测算，2025年全国茶饮市场规模达1870亿元；75个茶饮样本品牌全年共推出新品2691款，月均上新3款产品。

　　从地方风味到季节限定，从联名IP到线下体验，喜茶、霸王茶姬、古茗等新茶饮品牌不断试探消费者的口味和兴趣。一杯原本用于解渴的饮品，也因此多了社交、打卡和情绪价值。

　　消费需求变得快，产品也要跟着快。民营企业与新消费的连接，就发生在这一来一回之间。

　　小众需求里有商机

　　对消费新风潮的捕捉，还体现在洞察小众需求的能力。

　　如今走进一些商业综合体，身着动漫、游戏角色服饰的Coser大方穿梭其中，售卖卡牌、徽章、亚克力立牌等“谷子”店铺也越来越常见。

　　原本属于小众圈层的“二次元”文化，早已融入日常商业空间。其中蕴含的商业价值，也被越来越多民营企业所捕捉。

　　2025年春节期间，卡牌文化创新品牌卡游公司借助《哪吒之魔童闹海》开发国潮IP卡牌产品大火了一把；今年春节，该公司又成为总台2026年春节联欢晚会独家卡牌合作伙伴。

　　据披露，卡游全年营收早在2024年便已突破百亿元。其相关业务负责人卢大振表示，企业已构建研发、生产、销售全产业链，并加强传统文化和国漫内容开发，让卡牌消费成为一种文化体验。

　　对消费者而言，这是兴趣圈层的扩展；对企业而言，则意味着新的消费需求和市场空间。民营企业所做的，正是将这些尚未充分释放的消费需求，转化为产品供给和消费场景。

　　传统行业重新学会“年轻”

　　变化不只发生在新兴消费领域。运动服饰、美妆等传统行业，也在重新寻找与年轻人的连接方式。

　　过去，买一件运动服更多看功能和价格；如今，产品设计、文化表达以及品牌代表的生活方式，也可能成为购买理由。

　　老牌运动品牌安踏将国潮元素、街头文化融入产品和营销，通过球星合作、街头篮球等场景与年轻消费者建立连接。数据显示，安踏天猫店粉丝“95后”占比高达75%以上。

　　美妆行业同样如此。拥有近百年历史的老牌美妆品牌百雀羚把明星联动、东方美学、潮流玩梗文化等揉进产品和日常运营，通过漫展快闪、圈层共创、美妆头部达人带货等方式精准触达年轻客群，实现品牌焕新。数据显示，百雀羚自营观众构成中，“Z世代”人群占比目前已跃居第二位，百雀羚彻底从“奶奶辈的牌子”，变成了年轻人喜欢的国货新宠。

　　所谓“年轻化”，并不只是把产品做得更潮。对品牌而言，更重要的是重新理解消费者：他们关注什么、在哪里交流、愿意为什么买单，也愿意为什么分享。

　　在这一点上，民营企业往往离市场更近，也更容易根据年轻人的变化快速调整产品和打法。

　　民企接住消费增量

　　《中国民营经济发展蓝皮书2025》显示，民营企业贡献了全国70%左右的技术创新和80%以上的新产品。

　　这些创新最终会反映到消费端：新品更多、选择更丰富、体验更多元，一些原本没有被充分满足的需求由此获得关注。

　　“激发民营经济活力，是培育长期可持续消费能力的关键所在。”南方科技大学副校长金李表示，民营企业的创新不仅满足了居民日益增长的个性化和品质化需求，也通过供给侧创新挖掘出潜在消费增量，引领消费从“实物”向“体验”升级。

　　从奶茶、卡牌到运动鞋、口红，民营企业正在成为最贴近“Z世代”消费理念和习惯的力量。

　　不过，年轻人的消费偏好没有固定答案，新的兴趣、新的场景还在不断出现。对企业而言，这既是挑战，也是空间。

　　从这个意义上说，民企真正接住的，是年轻人不断变化的消费需求。他们一次次的努力探索和精准回应，正在成为中国消费市场新的增量来源。