瞄准“老登”的中国保健品生意，不好做了

新消费导读

过去很多年，中国保健品一直是一门很奇怪的生意，它不是药，但总想蹭药。它不是食品，但又总想装成食品，它卖的从来不只是产品。更多时候，卖的是一种模糊的希望。

龙猫君回老家，总是要带上几件保健品。这玩意能够给长辈送礼，给亚健康找个台阶。给焦虑生活一个心理安慰。在很长一段时间里，中国保健品行业就是靠这套逻辑活着的。

而且活得不差。因为过去的保健品，卖的从来不是“我到底缺什么”，而是“我总该吃点什么”。说实话，龙猫君自己也是抱着这个目的在吃保健品。

这门生意的底层逻辑，并不复杂：老年人、药店、导购、送礼、广告、大品牌、送鸡蛋。消费者未必要懂产品。他只需要相信那个渠道，相信那个柜台，相信那个“看起来很正规”的品牌。

所以过去中国保健品行业的权力，不在产品本身，而在渠道和信任包装里。但现在，事情开始变了。

而且不是小变化，不是简单的线上替代线下，也不是年轻人突然流行养生，真正变的，是这个行业的底层逻辑。

我越来越强烈地感觉到一件事：瞄准“老登”的中国保健品模式，正在失效。不是保健品不行了。恰恰相反，这个行业可能正在进入一个新的增长周期。中国的保健品正在中式滋补里被重做一遍。

但增长的，不再是过去那套生意模式，而真正跑出来的，是另一套东西：

年轻人、线上、功能明确、剂型友好、日常消费。如果用一句话总结：中国保健品行业，不是在衰退，而是在被新需求重做一遍。

保健品没有重新火，只是换了一批人买

很多人最近都有一种感觉：身边年轻人买保健品的人变多了。比如说龙猫君自己，早晨是鱼油滋补，晚上是人参滋补。

但如果你再仔细在社媒上看，会发现不是买的人“变多了”，而是买的人“变了”。

过去是谁买？中老年人。子女给父母买。逢年过节送礼，这是过去中国保健品最稳定的一套商业模式：消费者并不一定清楚自己需要什么。也未必真的理解成分、剂量、配方和机制。

他买的不是一个明确的功能方案，而是一种“做了就总比不做好”的健康动作。说得更直接一点：过去很多保健品，不是卖给真正懂产品的人，而是卖给“需要一个让我更健康动作的人”。

动作比效果重要。体面比机制重要。送得出手，比吃得明白更重要。所以过去消费者最信的，不是产品本身，而是渠道。这就是旧时代中国保健品的信任模式。

但今天，买的人是谁？白领和加班人、长期坐办公室的人。失眠、焦虑、内耗、肠胃不适、皮肤不稳定的人。他们的消费逻辑，和上一代完全不一样。

过去是“别人告诉我该吃什么”，今天是“我有一个具体问题，我要解决它”。更加具象化、场景化、细分化。

场景化到，我熬夜了，我想护肝。我睡不好，我想助眠。我减脂，我补蛋白，我肠胃不舒服，我吃益生菌。我想抗糖、抗衰、护眼、改善状态，所以我找对应的产品。

一个场景，对应着一个具象的解决方案，但请注意，注意，这里我说的真正的变化不是年龄下降了。而是：购买理由与购买场景变了。

所以过去买保健品，是因为“该补一补了”。今天买保健品，是因为“我有一个明确问题要处理”。这是两套完全不同的行业逻辑，过去卖的是模糊保健，今天卖的是精准功能。

过去消费者不相信产品，但相信渠道。今天消费者不相信渠道，但更相信“功能解释”和“成分逻辑”。

这一点非常重要，过去谁掌握渠道，谁更强。今天谁更接近需求，谁更会解释问题，谁就更有机会成为新一代赢家。

所以今天中国保健品不是“重新火了”。而是用户第一次从“送给别人”变成“买给自己”，从“泛健康”变成“功能消费”。背后是爱你老己。

所以，中国很多消费，从他用到自用。从悦人到悦己。从买给爱的人，到我就我自己最爱的人。

这背后，其实意味着整个行业的语言体系和销售典型场景都发生了深刻的变化。

汤臣倍健变慢，不是因为它不努力，而是它代表旧叙事

如果你看过去几年中国保健品行业，一个很明显的感受就是：汤臣倍健在变慢。

它当然还是龙头。它当然还是一个好公司，甚至业绩也还很不错。它代表了体量大，知名度高，药店渠道深，品牌认知也强。

但问题恰恰在这里。它太像中国保健品行业过去二十年的一套“标准答案”了。而一家公司一旦太像旧时代的标准答案，它在新时代就很容易显得笨重。

汤臣倍健代表的，其实就是中国保健品过去最经典的一套打法：药店渠道+ 大品牌背书 + 基础补充剂 + 重营销教育。

这套打法为什么曾经成立？因为过去的消费者本来就不知道自己需要什么。你给我什么，我就买什么。你是权威、你是中心。

因为这个用户他自己不会看成分，不会比配方。不会研究剂型。不会在意含量差异。

也很少主动去建立自己的判断体系，所以他最自然的选择，就是把判断权交给外部系统：

交给药店，交给导购，交给广告。交给那个“最像专业品牌”的牌子。在这种逻辑里，汤臣倍健干成最大赢家，干到了极致。

因为它最符合消费者对“正规保健品”的想象：大品牌、常见、专业。不会犯错。买它不需要太多思考。到今天依然如此。问题是，今天这一套逻辑正在深刻的变化。

因为今天的消费者，会自己做判断了。他们懂成分、知含量。他们看剂型、学测评、找达人拆解、看价格差异，甚至会比较国内外版本的区别。他们不再满足于“这个牌子大，所以应该有效”。

他们要的是：为什么它适合我。这背后是消费者主权的回归，社媒的去中心化、碎片化，带来的是消费主权回归，从而不断结构消解着传统强势渠道品牌的品牌势能。

一旦用户的需求问题从“品牌选择”转向“解决方案选择”，旧时代的优势就会迅速松动。

汤臣倍健的问题，不是它产品没市场，维生素、钙片、鱼油、蛋白粉这些基础补充剂当然还有市场。

但问题在于：太基础，太透明，太容易比价，也太容易被替代。过去消费者不研究，所以基础补充剂也能有很强的品牌溢价。今天消费者一旦开始研究，很多基础品类就会迅速商品化。

于是龙头品牌最核心的壁垒，就会被削弱。所以问题的本质不是：汤臣倍健老了。而是：它需要改变它的行业方法论打法。所以我还挺想去和汤臣聊聊，它到底怎么想的。如果你们那认识他们，请给我留个言。

保健品进入“功能消费时代”

很多人喜欢把这一轮变化粗暴地解释成：线上崛起，线下衰落。电商崛起，线下衰落，直播电商起来了，所以药店不行了。内容平台能种草，所以传统品牌被打了。

这些解释都没错，但如果只是到这一步，那我们文章的深度也就太弱了一些。因为核心是搞错了因果。线上只是结果，不是原因。

真正的核心矛盾是：人们购买保健品的核心因子变了。过去你买，是因为：年纪到了。家里老人要补，别人说这个不错。逢年过节送点保健品总没错。

今天你买，是因为：我想睡得更好、我想减脂、我想肠胃舒服一点、我想让皮肤状态更稳定。

我想控制熬夜、压力、久坐带来的身体问题、我想把自己的状态管理得更可控。

过去是：“补一补”。今天是：“解决一个具体问题”。这就是为什么今天真正跑起来的，不是那些特别“大而全”的保健品牌，而是那些围绕具体功能来打特定场景与人群的产品。

比如我认识的专做护肝解酒的品牌草本先生，还有只做益生菌护卫肠道、助眠的胶原蛋白。

体重管理、护眼。抗衰、情绪支持、运动恢复。这些赛道的共同点是什么？

不是更会营销。而是它们都有一个非常重要的特征：使用场景明确+售卖一整套解决方案。

使用场景明确，消费者的购买理由就会变清晰。购买理由变清晰，复购才会发生。复购发生，这个品类才可能从“保健品”真正变成“消费品”。

这是中国保健品行业最本质的变化。过去行业卖的是一种模糊健康感，今天行业卖的是一种具体身体管理方案、过去消费者需要被说服，今天消费者需要被匹配。

过去品牌最重要的能力，是把自己包装得更值得信任。今天品牌最重要的能力，是把需求定义得更准确。所以这一轮变化，不只是渠道迁移，不只是年轻化，不只是线上红利。

它真正代表的是：中国保健品开始从泛保健，进入功能消费时代。从功能保健进一步走向场景保健。

而一旦进入功能消费时代，行业竞争的底层规则就全变了。谁更会定义场景，谁更容易赢。

谁更会解释功能，谁更接近消费者。

谁能把一次购买变成日常习惯，谁才真正拿到长期价值。这也是为什么今天很多新品牌看起来不大，却比很多老品牌更有生命力。

因为它们不一定更懂“保健品”这个旧行业，但它们更懂“功能消费”这个新行业。

真正的机会，是把保健品翻译成消费品

很多人以为，这一轮变化的关键词是“年轻化”，其实也不单纯是。

年轻化只是外表特征，只是浮在最外边的一层，更深的变化是：保健品正在被重新翻译成消费品。

为什么过去很多保健品很难进入年轻市场？不是因为年轻人不需要，也不是因为年轻人天然排斥营养补充。

真正的问题是，传统保健品长期都太不像消费品了，它们往往有一种很重的“药感”：

包装老、语言重、教育门槛高、剂型不友好、口感不友好。而这里做的很好的几个中式滋补品牌都是解决了这些问题，比如斛妈妈、比如小仙炖、比如官栈。

所以，回到这个问题，我认为过去保健品最大的问题是使用场景不清晰。消费者吃它，像在完成任务，而不是在进行消费。尝试门槛很高，试错成本很高。

这恰恰是传统保健品最深的问题。它卖的是功能，但没有消费体验。它讲的是健康，但没有日常性，所以今天真正跑出来的一批品牌，做的根本不是简单的年轻化营销，这是一种深刻的误解，它们真正做的是：把原本像保健品的东西，重新翻译成像消费品的东西。

比如同样是传统滋补，过去的表达是：补气血+养身体+适合送礼+适合虚弱人群。

今天的表达变成：办公室轻养生+方便随手吃+状态差的时候来一点。像零食，像饮品，像一种日常补给，而不是一次隆重的“进补”。

这就是本质上因为，把重决策的事情，做成了请决策。把尝试起来复杂的事情，变成了简单化。

为什么东阿阿胶还能回来？不是因为年轻人突然重新迷信阿胶了。

而是因为它被重新翻译了一遍。阿胶糕更零食化、速溶粉更便携。饮品化之后更容易进入日常场景。

它不再只是那个药感很重、礼品属性很强、必须在特定语境里消费的东西。而是被改写成了一种更轻、更顺手、更容易坚持的消费品。

这背后真正重要的，不是某一个品类的创新。而是一种新的产品翻译能力解释能力。

这其实也是我们这类媒体正在做的事情，把事情讲清楚，把故事讲清楚。

同样一个功能，有人卖的是保健品。有人卖的是生活方式。同样一个原料，有人卖的是传统滋补，有人卖的是办公室零食。同样一个配方，有人让消费者觉得麻烦、沉重、有距离感。有人让消费者觉得顺手、方便、能坚持。

未来的赢家，不是最会打广告的人。而是：最会把“功能”翻译成“消费场景与需求”的人，功能解决“要不要买”的问题。体验和场景，解决“会不会长期买”的问题。

总结：旧逻辑不会消失，但要新需求迁移

最后回到最初的问题：瞄准中老年人的保健品生意，还能不能做？当然可以，而且未来很多年都还能做。

中国老龄化还在继续，中老年营养补充不会消失。送礼需求也不会消失，药店渠道也不会一夜之间失效。所以旧逻辑不会立刻死，但问题在于：它已经不再是增长最快的那一部分了。

真正的增长，在另一边：年轻人。线上。功能明确。剂型友好。日常消费。内容驱动。场景驱动。复购驱动。自用驱动。

这也是为什么今天你会看到一个很有意思的局面：一边是老大哥还在，体量也还大。

一边是新品牌不断冒出来。一边是传统渠道没有消失。一边是内容平台不断重构消费者需求，一边是基础补充剂越来越卷。一边是功能型细分品类持续长出来。

这说明什么？说明行业没有变小。只是增长的方向，换了。所以龙猫君对这个行业的判断是：

中国保健品的问题，不是需求没了，而是旧逻辑不再主导需求了，未来真正能跑出来的，一定不是还在重复“补一补”那套语言的人。

而是那些能做到三件事的人：定义一个足够具体的问题+把功能翻译成足够顺手的产品体验+把产品嵌进日常生活，而不是节日礼盒。

谁先承认这一点，谁就有机会活在下一轮增长里。