文｜《中国企业家》记者 李欣
编辑｜米娜
图片来源｜受访者
汤宏雷决定去印度尼西亚寻找新的“李佳琦”。
2025年11月，他集中约见了多位印尼本土的TikTok达人。逐一聊下来发现，超过一半是在校大学生。但她们谈论美妆时的口吻、对剪辑视频的熟练度，以及对流量的直觉，丝毫不逊于专业人士。
这个发现让他反复思量——自己创立的东南亚美妆品牌Y.O.U，在印尼拥有超过2700名一线导购，这些人比TikTok的学生达人更深谙产品，且每天都在直面顾客，难道没有成为“印尼本土李佳琦”的可能吗？
他开始要求一线导购“全员触网”。落地的动作很快，12月团队内部专门划出人手负责这件事，2026年1月，培训启动。截至目前，已有一批导购员的账号挂上了“小黄车”。印尼一定会出个自己的李佳琦，他坚信。
乍一听，这像是一个成功创业者将已验证的路径复制到印尼的故事。但其实，这条路恰恰是汤宏雷曾经最不擅长的事。甚至可以说，是驱使他来印尼的原因之一。
1979年出生的汤宏雷曾是OPPO江苏省南京分公司总经理，在步步高体系工作了16年。2017年，他辞职飞往雅加达寻找新机会。
这个选择背后，一来是国内线上红海对线下渠道出身的他形成的挤压；二是一个已被验证的“信号”：他的老同事、OPPO前印尼CEO李杰，早一年已在印尼创立了快递公司J&T（极兔速递），并迅猛崛起。这或许证明，中国训练出来的线下分销能力，出海后仍有发展的新机会。
《印尼Etc：众神遗落的珍珠》这本书中写道：印尼是全球穆斯林人口最多的国家，国家横跨三个时区，由17000多座岛屿构成。
2017年，ATM Capital创始人屈田也到了这里，他看到印尼有2.7亿人口，GDP占东盟三分之一以上，正处在一个“创业爆发、市场年轻也充满活力”的临界点。这里还有一个活跃的“中国创业者小圈子”。圈子里有极兔、OPPO系、阿里系背景的人，大家频繁相聚，热烈探讨着“哪些中国模式可以复制到东南亚”。后来，他成了汤宏雷的早期投资人之一。
汤宏雷也打算把中国那套线下分销打法，直接搬到东南亚。抵达印尼的第二年（2018年），他创立了化妆品公司海贝丽致，并推出旗下首个美妆品牌Y.O.U。
之后，Y.O.U通过构建地推网络和渠道关系，将货铺进街边美妆店、连锁店和百货商场。这种作战方式，为Y.O.U筑起了第一道护城河。
海贝丽致集团旗下品牌在印尼的线下柜台
此后几年，公司逐步形成包括Y.O.U、DAZZLE ME、GLAMFIX在内的多品牌矩阵，业务覆盖印尼、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等东南亚五国，年销售额超过2亿美元。截至目前，海贝丽致已在全球布局超过60000家门店，员工规模超过7000人。
2022年，随着印尼电商渗透率大幅提升，以及TikTok出海加速，海贝丽致将“All in TikTok”定为公司一级战略，业务全面向线上迁移。从看不懂后台数据起步，半年内实现环比增长超600%。曾经不擅长的路，他硬是走通了。
全渠道布局也让他对市场有了更清晰的判断——印尼“千岛之国”的独特基础设施，以及印尼对TikTok的一些限制措施，决定了品牌不能只靠线上渠道，这也是2024年，汤宏雷从产品结构、货盘、人三个方面入手，持续在线下布局的原因。
现在，汤宏雷保持着“集中式调研”的习惯，他会为了看线下，就一周跑遍所有门店。他对《中国企业家》感慨，东南亚的线下门店陈列形象已非常接近中国的美妆连锁店了，变化速度比中国更快。
2026年年初，《中国企业家》采访了汤宏雷。对话比约定时间晚了一个小时，他坦言，自己太忙了，所有时间都在工作。之后，他讲述了自己从线下起家，依靠中国经验与中国供应链在印尼二次创业，逐步突围成功的经历。
破局：用既有经验
海贝丽致不是汤宏雷到印尼后的第一个创业项目。
刚开始，他的想法是做印尼版名创优品——带中国团队和供应链过来，从国内验证过的事情做起，才更有把握。
百货集合店的业态，正契合了汤宏雷最擅长的线下渠道。而中国市场也刚刚验证过了这种商业模式的可行性——彼时，名创优品依靠供应链打造极致性价比，将数千家门店铺到了中国各地。这种模式，在2017年时的印尼市场仍是空白。
此后近一年里，汤宏雷两头奔波：一边在印尼铺开门店，一边往返国内，从零组建货盘。可现实很快让他意识到，自己低估了这件事的难度。
汤宏雷回忆，从零开始搭建货盘，与上游供应商的谈判压力非常大，很难拿到好价格，当时进出口物流成本远不如现在成熟，生意越做越重。“真正做起来才发现自己低估了选品的难度，恰好名创优品也即将进入印尼，我便果断放弃了。”他告诉《中国企业家》。
这段路，并非徒劳。汤宏雷从中注意到，百货集合店货盘杂且难，不如聚焦少数品类，让事情回归简单。品类精简后，自然要选动销最快的产品，而美妆恰恰是其中之最。加之，彼时中国美妆品牌出海比较少，是一个可以切入的机会。
于是，汤宏雷决定转型，切入美妆赛道。
他在印尼做了深入市场调研后发现，当地美妆市场依然聚焦线下，门店形象偏老旧，从业人员年龄也偏大，许多是做了几十年生意的大哥大姐、叔叔阿姨们。但正因为做得久，消费者认他们，也在渠道上形成了占领性优势。
货架上主要有两类品类，一类是日韩欧美大牌，另一类是本地品牌。但仔细研究发现，真正本土化运作的欧美品牌很少，它们并未将印尼等东南亚市场视为核心区域，大多只是从中国市场分出一部分货盘来卖；而本土品牌中，虽然有个别已实现了全国市场布局，但更多品牌仍局限在单一省份，分销体系远未打通，产品创新也明显不足。
亲自走了一圈后的体感，汤宏雷至今记得很清楚：那些看似陈旧的门店，客流量都非常大。“当时我常跟伙伴说，这些门店特别像我2001年刚入行时，看到的中国线下家电卖场。我一眼就知道这是县城大老板开的店，房子老旧，老板看着像修电视出身，但客流大得惊人，一到节假日人挤都挤不进去。”汤宏雷回忆道，“我当时就想，哇，这个生意太好了！”
2018年，海贝丽致的办公室落地印尼。同一时间，他将Y.O.U品牌从创始人手中收购过来，作为旗下第一个品牌。两人在做百货集合店期间结识，考虑到Y.O.U当时已有成熟的品牌和产品，国内供应链也趋于完善，为缩短品牌注册的时间周期，汤宏雷便顺势将品牌买了下来。
沿着产品形态迭代的思路，对标“美宝莲”，先拆解品类，而后围绕具体的单品做微创新。初期以彩妆为主，在市场流行的口红、粉底液基础上，迭代出了唇釉和气垫产品，又结合东南亚高温高湿气候和本土女性每日多次净面的习惯，打出了 “防水防汗、全天持妆” 的卖点。
接下来，就轮到汤宏雷在印尼市场做自己最擅长的事情——渠道分销。他明确表示：“我们要做的不是一个只面向本地华人的品牌，而是一个真正意义上的本地国民品牌，那就必须把整个印尼市场全覆盖。”
一个行业新人如何获得零售商的信任？2018年11月，汤宏雷在雅加达办了一场发布会，邀请了200多位经销商到场。“之前这些经销商对接的大多是做批发的，而我们是第一个做现款现货的品牌。”这场发布会的目的，就是让经销商意识到，这是一家真正在做品牌的公司。
之后的短短几年间，Y.O.U将销售点大面积铺开至印尼各地的传统夫妻老婆店、商超专柜、美妆连锁店以及便利店。在通过高密度的终端网络迅速占领市场的同时，也同步建立起自己的专业导购与业务团队。
汤宏雷还告诉《中国企业家》，无论在印尼还是国内，做线下有两件事本质上是相通的。第一，零售商需要被支持。他们拿了货就意味着有了资金和库存压力，品牌要做的就是帮他们尽快把货卖出去，变成现金流，真正赚到钱。因此，从一开始，Y.O.U就派员工到终端做拉销，并在产品、物料、人员等方面提供支持，全力帮零售商把货卖掉。
比如，印尼四散在城市角落中的零售商，大多缺乏连锁门店式的管理经验，有的甚至只收现金。Y.O.U团队到了之后，从零开始帮它们搭建条码系统和收银系统。
第二，团队都需要激励。Y.O.U第一批招聘的员工，以在印尼工作的中国人为主，而深入一线的执行主力，则是华人和印尼本地人，包括管培生也均为印尼当地人，他们对中国式的业务逻辑接受度很高，也愿意学，因此团队需要花精力去辅导、让他们看到成长的路径。
知道客户要什么，就知道团队做什么，也就知道怎么考核激励。到2019年底，Y.O.U在印尼已覆盖约2万家终端，全职员工近2000人。
转弯：All in TikTok
早期，“步步高”系在国内争夺流量时，一个关键性动作是做电视广告冠名营销。那些年，他们几乎“承包”了中国最热门的综艺节目，如《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》等。
“在印尼早期也完全沿用过去的思路：先找到一个有差异化、有竞争力的产品，用它打开分销渠道，然后再通过综艺节目打透市场。”汤宏雷总结。通过冠名综艺，Y.O.U成功打爆了一款唇釉，成为其最具影响力的单品。
但有些问题，靠老经验解决不了。2019年刚起步时，对于亏损，包括汤宏雷在内的所有人都有心理预期，持续增长的业务，也给团队带来极强的信心。但进入第二年，随着外部环境的不确定性加剧，中国供应链的出货也变得越来越不稳定。电视冠名，也越来越不灵了。团队的安全感明显受到了冲击。汤宏雷知道，很多人虽然不说，但心里都在问同一个问题：这个生意，到底还能坚持多久？跟着汤宏雷，到底行不行？
转折发生在2021年。
2021年2月份，TikTok电商业务落地印尼，这也是其海外电商业务首个试点国家。两年间，印尼电商市场蓬勃发展。2022年，TikTok在印尼的电商GMV（成交总额）占其东南亚市场的60%。
屈田向《中国企业家》回忆称，听说TikTok Shop要进入印尼，他做了两个关键动作——为极兔和TikTok牵线搭桥，后来双方相互成就；二是他推动Y.O.U抢先入局，Y.O.U也因此成为最早支持TikTok Shop的美妆品牌。
亲眼见证过抖音在中国市场的崛起速度，汤宏雷不愿错过TikTok出海风口。“当年在国内没能赶上互联网那波浪潮，是因为线下业务拖得太重，但今天抖音出海到东南亚，市场上还没有多少商家在做，我们可以和平台一起，从零开始。”汤宏雷说。
只是抬头望见山，低头还得先开路。
第一次打开TikTok后台时，他连系统也看不懂，广告数据更是一头雾水。在这个完全陌生的地方，经验归零，汤宏雷只能和团队从头摸索。
首先要做的，是引入更多懂电商运营和内容创作的新血液。“这是纯中国模式的业务，海外人才稀缺，所以我们一直从中国引进。”汤宏雷说。2021年年底，团队内部搭建了一支超过 50 人的电商团队，从代运营向自营过渡，从货架式电商转型拓展聚焦于TikTok Shop的社交电商。而在中国招兵买马的动作，也一直持续到了现在。
随着电商的渗透，汤宏雷能明显感受到，虽然线下还在增长，但线下业务人效实在太低了。他不得不承认，一个新业务模式的出现，让团队对岗位需求和人才能力画像都发生了根本性变化，这倒逼整个组织都要大变动。于是，Y.O.U开始主动收缩线下终端，内部也持续进行人员优化。
线下团队陆续优化了几批管理层，甚至有从2018年开始跟着汤宏雷的管培生，也被迫离开了。“很多人能力改变不了，就只能做朋友，做不了同事。一起哭一场，也就翻篇了。”他回忆道。
接下来，都是没打过的仗。在2021年试水的基础上，2022年Y.O.U将“All in TikTok”确立为一级战略，消费者洞察、产品测试迭代、营销创新等过去聚焦于线下的步骤，都逐步转移到了线上。Y.O.U也尝到TikTok早期的流量红利。
截至现在，Y.O.U线上线下的销售占比已经形成6∶4的格局，线下占六成，线上占四成，2026年预计将实现5∶5。
但汤宏雷告诉《中国企业家》，在印尼市场，线上对线下的影响虽然是大趋势，但不会像中国一样形成一边倒的局面。一方面，东南亚的基础交通、物流体系和住宅形态做不到中国那么极致；另一方面是，美妆虽是快消品，但也是重度依赖体验的品类，而体验就需要线下的实体店，这也是现在许多中国的美妆品牌又开始陆续布局线下的原因。
深入：肉身出海，扎根本土
那两年，Y.O.U收入翻倍增长，也陆续融了不少钱。但汤宏雷心里一直有个念头：当年自己靠老板支持才走出来，所以也应该给团队放权，让他们有成长的空间。于是他慢慢退后，把精力放在供应链和产品上，一线决策交给团队成员。
但放权之后，问题也跟着来了。团队集中精力冲销量却忽略了成本亏损问题，结果盈利规模赶不上业务增长的规模。
2023年年底，汤宏雷选择重新回到一线。以前他放权给区域和品牌，现在则重新亲自参与业务会议和数据复盘，判断数据背后究竟是直观感受，还是底层真的出了问题。
当他再次扎进业务深处，也才愈发肯定，出海的重心已悄然转向水面之下——从寻找市场机会，到真正落地本土化。
过去，本土化更多体现在产品和营销层面，Y.O.U也踩过与文化息息相关的坑。印尼是一个伊斯兰国家，Y.O.U曾投放了一幅女明星穿一字领衣服的海报，这种露出脖子和肩膀的装扮，更容易让观众把注意力集中在脸上，也能更好地呈现产品效果。可当海报在所有门店终端铺设完后，他们却接到通知要求海报必须撤下，因为着装不符合穆斯林文化的要求。
这件事让团队意识到，做海外市场，一定要尊重和理解当地文化，融入文化语境。红线藏在细节里，“从颜色、小动物、logo形象，甚至文字呈现方式都有红线。”汤宏雷说。
他越来越肯定两件事：中国企业出海，所有的配套都要实现本地化；更要在当地的行业内获得认同、赢得尊重。
本土化的触角，正从前端延伸到后端。汤宏雷透露，截至目前，海贝丽致在东南亚合资了两家工厂。“这不是政策要求，是出于本土化必须做出的选择。”
他告诉《中国企业家》，如果企业只是在海外做贸易，长期来看很难提供真正的社会价值。只有本地建厂，才能真正利用本地资源、带动本地生产、增加本地就业，本地行业的技术人才也会因为我们建厂而被培养起来，本地经济才能被带动起来。这一步，是一定要有的。
过去这些年，“中国人过来就是赚我们钱的”这种声音一直有，但汤宏雷觉得，真正落地了生产和研发系统，实实在在将印尼的燕窝、泰国的海藻这些本地资源用起来，解决本地工人的就业问题，就是对质疑声最好的回击，“这也是企业在海外市场的本分”。
现在，两个合资工厂中，厂长分别由中国人和马来西亚人担任，研发团队则采用“中国人+本地人”的搭配模式。中国团队负责输入领先的化妆品上下游配套体系，以及配方技术、成分功效、生产工艺与质量体系，将前沿科研成果快速工程化、产品化。而本地员工则能洞察本地用户，确保产品在文化和市场上的合规性。
随着工厂的运转，团队算了一笔账：本地建厂相比从中国出货，周转效率提升了约三周。“快消品对周转效率要求很高，这三周时间，未来可能就是竞争中的一点优势。”汤宏雷说。
屈田告诉《中国企业家》，现阶段中国企业出海，归根结底就是一句话：找准方向，全力投入，深度本土化。
所谓本土化，首先创始人就要“肉身出海”，如果一号位无法亲自坐镇，就必须派出一个值得信任的人，作为创始人在海外的分身，并放权让他成为海外市场真正的一号位。这个人需要带一个核心团队过来，再逐步培养本地团队，才能真正洞察市场、了解用户。
最后一点，就是耐心。出海就是二次创业。不能一上来就高举高打，很容易栽跟头，也不能太娇气，遇到一点挫折就打退堂鼓。因为出海，受挫折才是常态。
如今的汤宏雷，已真正实现了“肉身出海”，他把家也安在了东南亚。如今回中国，反而更像是出差——从国内找合适的内容电商人才，和国内的供应链团队交流经验，把这些再输送到海外。
记者问他，哪个瞬间觉得自己二次创业的这摊生意，已经在东南亚立起来了？他答得很快：“没有。”但又补了一句：“但做成一件事，首先得相信自己能做成。困难嘛，谁都会遇到，扛得住就行。”
采访到最后，汤宏雷说自己没什么业余爱好，甚至没有业余时间——所有时间都在工作，周末就往市场跑。曾有前辈送他一句话：工作就是你的生活方式。他记到现在，也确信找到了自己热爱的事业，并愿意为之全力以赴。
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